Les N°1 : BTS – « Butter »

Dans The Number Ones, je passe en revue chaque single n°1 de l’histoire du Billboard Hot 100, en commençant par les débuts du classement, en 1958, et en progressant jusqu’à aujourd’hui. La rubrique est désormais bi-mhebdo, en alternance avec The Alternative Number Ones le lundi. Bonus du livre : The Number Ones: Twenty Chart-Topping Hits That Reveal the History of Pop Music.

J’étais furieux. J’étais trop furieux. Je voulais tout envoyer promener, et je n’ai pas pensé aux conséquences. Ces conséquences étaient réelles. J’aurais dû les anticiper. Je ne l’ai pas fait.

Voici pourquoi j’étais en rogne : « Butter », le deuxième single en anglais du boys band sud-coréen BTS, a fait son entrée directement au #1 du Billboard Hot 100. Cela me semblait faux. Ce genre de chose arrivait tout le temps — des chansons peu mémorables qui atteignent directement le #1 grâce aux bases de fans fanatiques qui œuvrent comme des unités coordonnées pour booster les chances au classement. De nombreux artistes pop avaient des fans prêts à déployer ce genre d’efforts, mais personne n’était aussi motivé que l’ARMÉE BTS, la légion de stans en ligne qui se déplaçaient à des extrêmes pour faire monter les chiffres du groupe. Cette fois encore, ce groupe avait réussi à propulser BTS en tête du Hot 100. Cela me dérangeait, car je ne pensais pas vraiment que « Butter » était si populaire. Oups.

Au moment où « Butter » donnait à BTS leur quatrième sommet du classement en huit mois, j’étais à quelques années d’écriture de cette chronique, et je travaillais aussi sur mon livre. J’avais des notions romantiques sur l’IDÉE de la chanson numéro 1, celle qui siffle à travers des millions de voitures en même temps. Les résultats réels du Hot 100 hebdomadaire contredisent souvent ces idées romantiques, car les maisons de disques ont truqué leur chemin vers des hits en #1 dès les premiers jours du classement. Mais lorsque j’ai lu des histoires sur des fans de BTS qui mettaient de l’argent dans l’achat de singles, ou utilisaient des VPN dans d’autres pays pour que leurs achats comptent sur les charts américains, je me suis fâché. Je n’entendais pas ces chansons de BTS dans le monde réel, et la capacité du groupe à reconquérir sans cesse la première place semblait bon marché et artificielle. Je n’aimais pas ça.

Quand j’étais gamin, je n’avais pas de console de jeux vidéo à la maison parce que mes parents étaient convaincus que cela me ferait échouer dans la vie. Je ne pouvais donc jouer que chez mes amis, et je n’avais pas de longues journées pour m’entraîner ou apprendre les ficelles du jeu. Mais je pouvais toujours battre mon ami Evan à Virtua Fighter sur sa Sega Saturn, juste en tapant les boutons. Il essayait de faire des combos élaborés qu’il connaissait, et moi, je répondais par des coups de pied, coups de pied, coups de pied, saut, coup de pied et je gagnais. Evan détestait ça. Il lançait des manettes à travers la pièce et tout le reste. Il affirmait que je faisais « mal ce jeu », même si nous jouions tous les deux au même jeu et obtenions des résultats différents. C’était en gros ce à quoi ressemblait BTS à l’été 2021.

Alors, j’ai écrit quelque chose. C’était imprudent. Mon point, que j’essayais de formuler de façon calme et impartiale, était que les palmarès pop deviennent essentiellement inutiles si une armée de fans peut les prendre en otage pendant des semaines. Ils ne reflètent pas autre chose que les efforts d’un seul groupe dévoué. Mais cette base de fans dévouée-là n’était pas intéressée par ce que j’avais à dire. La section des commentaires sur cette tribune était un désastre total. Mes mentions sur Twitter étaient pires et elles le restèrent pendant des mois. Les fans de BTS fouillaient mes anciens messages pour trouver des choses à critiquer, ou ils me disaient : « C’est pourquoi tu as autant de bosses sur ton front ! » C’était déplaisant. Stereogum a même été visé par une attaque DDoS, ce qui a mis le site hors ligne pendant quelques heures un après-midi, et c’était désagréable aussi.

J’ai écrit ce texte dans un esprit d’énervement, et il y a eu plusieurs éléments que je n’ai pas pris en compte. Je ne suis pas désolé d’avoir offensé l’ARMÉE BTS. Je pense que pas mal de ces imbéciles attendaient juste l’occasion de faire une crise, et j’en suis devenu la personne ciblée. Tu ne peux pas vivre dans la peur de ce genre de chose. C’est juste un effet naturel d’être sur Internet et d’avoir des opinions. Mais j’aurais aimé réfléchir un peu plus à ce que cela signifie d’avoir une base de fans, plutôt qu’un artiste ou une maison de disques, qui était prête à utiliser le Hot 100 pour faire passer un message, collectivement. C’était intéressant. C’était une progression assez nouvelle dans l’histoire des chartes pop — ce groupe de personnes autour du monde qui se rassemble autour d’une cause commune, pour soutenir leur groupe préféré de tout cœur et de leur portefeuille. Vu sous un certain angle, cela aurait même pu être sain.

Dans les semaines qui ont suivi la publication de cet article, j’ai beaucoup prêté attention à un gars qui est entré dans mes mentions. Je ne suis plus sur Twitter, et je ne retrouve aucune trace de cette interaction, mais je pense que c’était un rappeur indépendant de Toronto. Il n’était PAS membre de l’ARMÉE BTS, mais il a pris leur parti. Ce type m’a reproché d’avoir insulté ce groupe de fans qui utilisaient simplement leur argent pour soutenir leurs favoris, plutôt que de célébrer le fait que ce triomphe du classement était l’œuvre de vrais fans plutôt que de vampires de maisons de disques. L’ARMÉE BTS a repéré ce type et a commencé à le soutenir, en achetant sa musique. Il y a quelque temps, j’ai eu une interaction sur Bluesky avec ce type, qui m’a dit que tout l’épisode avait changé sa vie. (Encore une fois, tout cela est de mémoire, car je ne retrouve pas l’interaction exacte. Je mettrais le nom du type ici si je m’en souvenais, et je mettrai à jour cet article si j’en entends parler par la suite.)

MISE À JOUR: C’était ce type nommé Paul Chin, et il y a eu un article du Toronto Star à ce sujet. Sur BlueSky, Chin me dit qu’il n’était pas vraiment rappeur à l’époque. Écoute, mon gars, j’essaie. J’ai beaucoup de données à garder en ordre.

La communauté, c’est une chose positive. Nous en avons tous besoin où que nous puissions en trouver. De plus en plus, nous la trouvons, ou bien une imitation en ligne. La pandémie battait encore son plein lorsque « Butter » est arrivé au #1, il était donc plus difficile de trouver ce sentiment partagé dans le monde réel. Désormais : je pense que dépenser son propre argent pour aider les fortunes du classement d’une multinationale, c’est de la connerie pure. C’est du comportement de gullible. Si tu achètes 14 copies numériques différentes du même single de BTS, les membres du groupe ne toucheront sans doute qu’une très petite fraction de ce que tu essaies de leur donner. Au lieu de cela, l’argent ira à Columbia, l’étiquette américaine de BTS, et à Hybe, l’entreprise coréenne qui a lancé le groupe. En 2019, Hybe est devenue une société cotée à la Bourse coréenne. Quelques mois avant la sortie de « Butter », elle a payé un milliard de dollars pour la société Ithaca Holdings de Scooter Braun. Si tu mets ton énergie d’organisateur de base pour soutenir une entreprise comme celle‑là, tu perds ton temps. C’est une impulsion que je ne comprends pas. Mais si cette même impulsion te pousse à soutenir directement un rappeur de Toronto après qu’il ait défendu tes garçons dans des mentions Twitter d’un écrivain agaçant, alors je peux seulement respecter la passion.

Quoi qu’il en soit, la blague est pour moi. Je pensais que « Butter », comme tant d’autres singles qui font leurs débuts en tête du classement, disparaîtrait immédiatement et serait oublié. Ça n’a pas été le cas. Au contraire, « Butter » a passé la majeure partie de l’été à la première place. À chaque publication de la nouvelle liste Hot 100 chaque semaine, je recevais un flot nouveau de fans de BTS qui se félicitait dans mes mentions. Les tactiques de manipulation du classement ont contribué à la longue domination de « Butter », mais ce n’était pas la seule explication. Finalement, « Butter » a eu un impact culturel réel, du moins jusqu’au point où je n’ai pas eu à fouiller trop longtemps pour remplir la section Bonus Beats ci-dessous. La chanson s’est avérée être un vrai succès numéro 1, et non quelque chose contre quoi je devais m’énerver. C’est pourquoi il ne faut pas publier des billets de blog lorsque l’on est de mauvaise humeur.

En tout cas, je pense que « Butter » est une chanson tout à fait correcte.

Huit mois avant « Butter », BTS avait décroché son premier hit numéro 1 avec « Dynamite », qui était aussi leur premier morceau en anglais. Comme je l’écrivais dans cette chronique, BTS avait auparavant soutenu qu’ils ne publieraient jamais de single en anglais, car cela ne serait pas fidèle à leur identité d’artistes coréens. Ils voulaient atteindre le #1 aux États‑Unis, mais ne voulaient pas se compromettre pour l’y faire. La pandémie a changé ce calcul, du moins selon l’histoire officielle. Alors BTS s’est compromis pour sortir « Dynamite », une chanson pop entraînante, gentiment générique au point d’en devenir auto‑parodique. Quelques mois après cela, BTS est revenu au #1 avec la ballade en coréen « Life Goes On », ils ont donc réussi leur objectif selon leurs propres termes. Mais quand l’été 2021 est arrivé, quelqu’un a décidé qu’il était temps d’autres singles BTS en anglais.

« Butter », comme « Dynamite » avant lui, est une chanson faite sur commande, créée spécifiquement pour servir une fonction de marché. Lors de la sortie de « Dynamite », les parolaires indépendants ont beaucoup discuté du processus derrière la création de ce premier single en anglais pour BTS. Le processus derrière « Butter » était un peu plus opaque. RM, le seul membre de BTS qui parle couramment anglais, est aussi le seul à avoir participé à l’écriture de la chanson. Le groupe a annoncé le single lors d’une conférence de presse, et RM a expliqué : « Nous voulions participer à la [fabrication de la] chanson, mais elle était déjà plutôt bonne. Cependant, nous avons senti que certaines parties, comme le rap, n’étaient pas totalement compatibles avec notre style, et nous pensions que c’était quelque chose sur quoi nous pouvions travailler. » Suga, un autre rappeur du BTS, avait étudié l’anglais pendant un an et avait aussi des idées. À cette conférence de presse, toutefois, il a déclaré : « Mes suggestions ont été immédiatement écartées. Pas de questions, pas de réflexion — juste mises à la poubelle tout de suite. » Apparemment, il n’était même pas fâché à ce sujet.

Donc RM est l’un des sept auteurs crédités pour son travail sur « Butter ». Cids des autres — Jenna Andrews, Rob Grimaldi, Stephen Kirk, Sebastian Garcia et Alex Bilowitz — sont des types de l’industrie, des auteurs-interprètes engagés. Tous sont américains ou canadiens. Certains avaient déjà travaillé avec des groupes K‑pop. Certains travailleraient plus tard avec Huntr/x, le groupe K‑pop démoniaque fictif qui apparaîtra éventuellement dans cette chronique. Et puis il y a le septième auteur de « Butter » : un homme nommé Ron Perry, qui n’avait jamais été crédité à l’écriture ou à la production d’une chanson auparavant. À la place, Perry était occupé par son travail de tous les jours, en tant que président-directeur général de Columbia Records.

Écoute : je ne sais pas comment tout cela fonctionne. Peut-être que Ron Perry, ancien exécutif de l’édition musicale qui atteint le sommet de l’échelle de Columbia en 2018, était réellement dans le laboratoire avec tous ces autres auteurs, à travailler des accords et à faire des ajustements lyriques subtils. Perry a été crédité comme celui qui a découvert et poussé le démo de « Dynamite », et j’imagine qu’il a fait quelque chose de similaire avec « Butter ». Il n’est pas le premier homme de label à recevoir le crédit d’écriture sur un gros hit; cela a été assez standard autrefois dans les recoins les plus corrompus de l’industrie musicale. Le crédit de Perry m’a laissé un goût amer, et cela a sans aucun doute influencé ma perception de « Butter » comme un produit d’un manque d’éthique industriel. Cela m’a fait aimer légèrement moins la chanson.

Mais si j’enlève tout ce contexte de l’équation et que j’écoute « Butter » comme une chanson pop pure, il y a beaucoup de choses à aimer. Premièrement, elle a une ligne de basse agressive, et les tubes pop en ont besoin. (Les membres de BTS soutenaient qu’ils n’avaient pas consciemment copié la ligne de basse de Queen, « Another One Bites The Dust », mais ce n’est pas grave s’ils l’ont fait, car celle-ci était elle-même largement inspirée par la ligne de basse de Chic, « Good Times » de toute façon.) Une telle ligne de basse est un ingrédient clé quand on fabrique une disco-funk piquante et synthétique, et c’est exactement ce qu’est « Butter ».

Voici d’autres choses que j’aime dans « Butter » : les claquements de bouche syncopés, les nappes synthétiques rétro, les notes subtiles de guitare « chicken-scratch », les accords explosifs qui arrivent au refrain, le travail de talkbox soutenu par le pont. J’aime aussi beaucoup les voix. Dans « Butter », on n’obtient pas le supplément d’impact d’entendre des chanteurs qui croient vraiment ce qu’ils chantent. C’est tout le contraire. La plupart des garçons de BTS ne comprennent probablement même pas ce qu’ils chantent. Mais quand on se retrouve dans une situation comme celle-ci, une chanson disco-funk anodine sur le fait d’être lisse comme du beurre est essentiellement le meilleur morceau qu’on puisse chanter, et c’est exactement ce que « Butter » est.

Les paroles, bien sûr, n’ont pas de sens. Elles servent à remplir l’espace, à donner quelque chose à faire aux chanteurs. Elles servent de véhicule pour la mélodie, et la mélodie est si accrocheuse que la chanson a été gravée dans mon crâne, perturbant sérieusement ma qualité de vie pendant une bonne partie de cet été. Les paroles de « Dynamite » étaient aussi sans signification, mais presque sans signification à un niveau agressif, presque psychédélique, ce qui rendait la chanson plus drôle. Malheureusement, aucune des paroles de « Butter » n’est aussi drôle que « cup of milk, let’s rock ’n’ roll ». Mais certaines paroles de « Butter » résistent activement à l’interprétation.

Considérons ceci : « Ooh, quand je me regarde dans le miroir, je te brise le cœur en deux. » Maintenant : je sais que Jin veut dire qu’il se sent comme un briseur de cœur quand il se voit, mais il manque une étape cruciale. « Ain’t no other that can sweep you up like a robber » — c’est un choix de mots un peu déroutant, surtout quand Jin chante le mot « robber » comme « rubber ». Suga ouvre la partie rap avec cette ligne : « Ice on my wrist, I’m the nice guy / Got the right body and the right mind. » Il n’y a rien de mal à cela ; je le trouve juste extrêmement goffy. Mais quand RM dit, « Got the Army right behind us when we say so, » je ne pense pas que ce soit un gag. C’est tout simplement vrai. J’ai découvert ça à mes dépens.

En tant que chanson, « Butter » fait exactement ce qu’elle doit faire. Elle incarne ce disco-funk sautillant et grinçant avec une économie de propulsion, et elle passe juste à côté de vos oreilles sans effort. Les gars de BTS ne semblent peut-être pas investis émotionnellement dans ce qu’ils chantent, mais ils trouvent des poches rythmiques et affichent un bel effet falsetto délicat. L’un des avantages d’avoir sept membres dans votre boys band, c’est que les différents chanteurs peuvent intervenir en duo, faire des petits échanges appel et réponse sans effort ou marier llead vocal avec de belles harmonies riches et pleines.

Les parties rap et les ad-libs peuvent être maladroits, mais ce n’est pas catastrophique.

Cependant, le principal inconvénient de « Butter », au-delà des divers facteurs non musicaux liés à sa création, est qu’elle est plutôt légère et inutile. Ce qui, au départ, distinguait BTS de ses pairs K-pop était leur capacité à exprimer avec soul une perte ressentie par toute une génération de jeunes sud-coréens. On ne retrouve rien de cela dans « Butter ». Ce n’est qu’un petit morceau agréablement générique sur le fait d’être un type cool. Il n’y a rien de mal à un petit morceau agréablement générique sur le fait d’être cool. J’aime beaucoup ce genre de chansons. Je n’adore pas « Butter », mais je l’aime bien.

J’aime aussi la vidéo de « Butter ». Ce ne sont que les gars de BTS en costumes, déambulant dans des bureaux. Parfois, ils font des conférences de presse ou se font arrêter. (Ils ont eu pas mal d’expériences avec des conférences de presse, et l’un d’eux aurait plus tard l’expérience d’être arrêté.) Mais il n’y a pas d’histoire ou quoi que ce soit. Au lieu de cela, c’est une vitrine de leur chorégraphie, et on peut faire des choses vraiment cool et élaborées avec cela quand on a sept gars dans son groupe. Ces sept garçons savent tous danser aussi.

Lors de sa sortie, le single « Butter » était vendu sous forme de téléchargement à 69 cents au lieu d’un prix plus élevé, et il y avait pas mal de remixes légèrement différents de la version originale. Les gens pouvaient acheter un nombre donné de ces singles par habitant aux États‑Unis avant que Billboard n’arrête de compter les ventes pour le Hot 100, alors les fans en ont profité. Lors de sa première semaine, « Butter » s’est vendu à près d’un quart de million de téléchargements, et les ventes numériques ont été ce qui l’a maintenu au #1 si longtemps. BTS a continué à sortir d’autres remixes, et cela a aussi aidé. (Megan Thee Stallion, artiste des Number Ones avant et après, a rapé sur l’un de ces remixes, et elle y sonnait bien.)

Lorsque « Butter » est sorti, il a écarté deux chansons que j’aimais beaucoup plus, et les deux semblaient culturellement plus présentes pour moi. « Butter » a écarté « Good 4 U » d’Olivia Rodrigo du sommet du Hot 100 après sa semaine en tête, et « Good 4 U » a ensuite passé un long moment à la 2e place, mais au moins j’ai pu écrire une colonne sur celle-ci. Billboard a finalement nommé « Levitating » de Dua Lipa comme la chanson numéro 1 de 2021, mais « Levitating » n’a jamais réellement atteint le sommet du classement hebdomadaire, en grande partie à cause de « Butter ». Lipa n’a toujours pas de #1, et je ne sais pas si elle sera un jour présente dans cette colonne. (« Levitating » est un 8.) Rétrospectivement, toutefois, « Levitating » et « Butter » s’inscrivent bien dans le même compartiment néo-disco. On pourrait les passer l’un après l’autre dans un set de DJ sans rompre le flot. Peut-être devrais-je considérer ces deux chansons comme des esprits sœurs, et non comme des rivales du classement.

En fin de compte, « Butter » a occupé le #1 plus longtemps que toute autre chanson de 2021, ce qui est un peu embarrassant pour moi, l’auteur du billet de blog qui l’avait qualifiée de faux succès. Le single est devenu double platine en septembre 2021, et j’imagine qu’il aurait accumulé encore plus de certifications si quelqu’un avait payé pour actualiser son statut RIAA. « Butter » est un vrai hit. Les accusations de « faux hit » conviennent mieux au prochain single de BTS, qui apparaîtra dans cette colonne très bientôt.

NOTE : 6/10

BONUS BEATS : Voici l’artiste passé et futur des Number Ones, Lizzo, qui met « Butter » en funk pour le BBC Live Lounge en 2021 :

BONUS BONUS BEATS: Voici le moment dans Teenage Mutant Ninja Turtles: Mutant Mayhem, un très fun film d’animation de 2022, où les quatre Tortues chantent « Butter » ensemble quand elles pensent être sur le point de mourir :

(Ne vous inquiétez pas, toutefois. Les Tortues ne meurent pas. Elles vont bien. Également, l’artiste des Number Ones passé et futur, Post Malone, est dans le casting en tant que manta ray mutante Ray Fillet. Il chante son nom à plusieurs reprises. Ice Cube, quant à lui, incarne le vilain mutant insecte Superfly. Le plus grand succès de chart de Cube, « It Was A Good Day », sorti en 1993, s’est hissé jusqu’au #15.)

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