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Quand Zach Top a fait ses débuts à l’antenne en 2021 avec « Sounds Like the Radio », la chanson a amené les auditeurs à remonter jusqu’en 1994 — vous savez.
La radio à cette époque était une bête différente — plus de 90 % des adultes américains utilisaient une radio-réveil pour bien démarrer leur journée, et le principal concurrent de l’écoute en voiture était le lecteur CD installé d’usine.
>Aujourd’hui, le paysage est moins favorable à la radio aérienne traditionnelle. Plus de 80 % de la population utilise désormais un smartphone comme réveil, et plus de 25 % des auditeurs ne possèdent pas de radio AM/FM chez eux, selon la 22e édition du TechSurvey 2026 de Jacobs Media, basé au Michigan. De plus, pendant leurs trajets, les conducteurs disposent de la radio par satellite, de livres audio et d’applications de streaming parmi de nombreuses options non radio qui n’existaient même pas en 1994.
Le TechSurvey, publié lors d’un webinaire du 24 avril, suggère que même les fans les plus dévoués des stations pourraient bientôt écouter la radio davantage sur d’autres appareils que sur le matériel AM/FM. Écouter Zach Top — ou Morgan Wallen, ou Ella Langley ou qui que ce soit d’autre — sur ces appareils offre une expérience différente de celle sur une radio traditionnelle, et les programmateurs voudront ajuster leurs stations pour tirer parti du comportement des consommateurs à mesure qu’ils se déplacent vers ces plateformes. Comment cela va-t-il modifier l’approche des diffuseurs ?
« C’est en quelque sorte la question du saint Graal », déclare le président et fondateur de Jacobs Media, Fred Jacobs.
Le TechSurvey, une étude tirée des personnes présentes dans les bases de données des stations, mesure les habitudes d’écoute et les opinions des auditeurs les plus engagés envers la radio, toutes formats confondus. (L’étude ne reflète pas les auditeurs occasionnels). Elle démontre que ces super-utilisateurs écoutent encore leurs stations AM/FM préférées 54 % du temps sur une radio. Mais 44 % du temps, ils accèdent à ces stations par d’autres sources, notamment les téléphones mobiles, les PC ou des enceintes intelligentes comme Alexa. Cette différence de 10 % entre les tuners AM/FM et les autres options est bien moindre que les 71 % d’écart observés en 2013. D’après la trajectoire, il est probable que les appareils concurrents dépasseront l’écoute AM/FM traditionnelle dans seulement deux à trois ans. La manière dont les dirigeants des chaînes réagira à ce basculement déterminera l’avenir du média et aura un impact important sur les artistes et les maisons de disques qui alimentent les stations musicales avec une part importante de leur contenu.
Les caractéristiques de ces gadgets alternatifs — ainsi que l’environnement dans lequel ils sont utilisés — façonnent la façon dont les auditeurs interagissent avec le média. Pendant les heures de pointe dans la voiture, où se produit la majorité des écoutes radio, les boutons de pré-réglage permettent au vacancier de changer de station facilement. Pour maximiser l’impact, les programmeurs tentent de maintenir l’attention des conducteurs aussi longtemps que possible avec un contenu captivant afin de constituer la plus grande audience possible pendant un trajet moyen de moins de 30 minutes.
>La même clientèle, lorsqu’elle écoute au travail ou à la maison, est moins susceptible de changer de chaîne en utilisant la radio comme arrière-plan pour d’autres activités. Dans ce cadre, les programmeurs bénéficient généralement de proposer un contenu plus stable, plus fiable et moins intrusif, en visant à maintenir l’engagement de l’auditeur aussi longtemps que possible.
Équilibrer ces points de données concurrentes — la taille de l’audience cumulée versus le temps d’écoute — représente le défi pour les décideurs en radio, qui pourraient devoir ajuster leurs approches à mesure que l’audience modifie ses habitudes. Ils pourraient modifier la taille des listes de lecture, la fréquence de répétition d’un titre précis, la durée des pauses publicitaires ou le volume des conversations du chroniqueur, alors que l’audience se déplace vers différents dispositifs. Et ces décisions interviennent alors que les tableaux de bord modernes des voitures comportent des systèmes d’infodivertissement de plus en plus élaborés qui menacent davantage de faire chuter l’écoute dans l’espace où la radio a longtemps dominé.
« Écouter la radio AM/FM en voiture demeure le moyen numéro un par lequel les gens écoutent leurs stations préférées », déclare Jacobs. « Mais plus les voitures deviennent connectées, et plus elles permettent de jumeler votre téléphone ou elles intègrent des applications sur leur écran d’accueil, plus la pression augmente sur les radiodiffuseurs pour gagner la guerre. »
L’avenir de la radio est d’ailleurs compliqué par l’audience elle-même, selon le TechSurvey de cette année. L’âge moyen de l’auditeur P1 actuel est de 58,4 ans (le format country, avec une moyenne de 57,1 chez ses partisans les plus enthousiastes, est légèrement plus jeune que la radio dans son ensemble). En 2023 seulement, les P1 de la radio avaient en moyenne 55,5 ans — la base d’auditeurs a donc gagné trois ans en une courte période. Cela signifie que les stations ne parviennent pas à cultiver des superfans dans les jeunes demos assez rapidement pour remplacer les fans plus âgés à mesure qu’ils disparaissent.
Cela représente un « échec épique », dit Jacobs, notant que les diffuseurs ont été tellement dédiés au groupe démographique des 25-54 ans qu’ils ne s’occupent ni du segment plus âgé dominant de leur auditoire ni de la jeunesse qui doit les rejoindre pour maintenir la radio prospère.
« Nous n’avons réellement consacré aucune énergie, temps ou argent aux personnes de moins de 25 ans », déplore Jacobs. « Les adolescents faisaient autrefois partie intégrante de l’écoute de la radio et aussi des ventes liées à la radio. Ce sont eux qui découvraient la nouvelle musique, et ce sont eux qui étaient réellement enthousiastes face à ce qui se passait. La plupart des stations de radio ne les ont pas inclus dans le mélange stratégique depuis des décennies. »
Les démos extrêmes — les consommateurs de moins de 25 ans et de plus de 55 ans — pourraient être la clé de la future vigueur de la radio, présentant une énigme puisque ces deux groupes présentent des profils d’engagement différents. Une part importante des auditeurs P1 plus âgés que la moyenne de 58 ans écoute moins dans la voiture, car ils prennent leur retraite et voyagent moins, réduisant leur écoute en voiture. Puisque la radio est une habitude de toute une vie, ils se tournent de plus en plus vers Alexa, Google Home ou leur ordinateur, et écoutent pendant des périodes plus longues.
Les démos plus jeunes, dont les habitudes médiatiques sont principalement façonnées par l’utilisation des smartphones, tendent à des sessions d’écoute plus courtes, ce qui semble nécessiter une approche de programmation différente. Se concentrer sur la base plus âgée offrirait les meilleures cotes Nielsen à court terme, bien que leur âge implique nécessairement que leurs chiffres diminueront dans la décennie à venir. Captiver la jeunesse ne produirait probablement pas une hausse significative de ces démos pendant plusieurs années, voire pas du tout.
« L’industrie de la radio n’a pas adapté ses pratiques aux réalités démographiques », affirme Jacobs. « C’est pourquoi on commence à regarder des données comme celles-ci et à se dire : ‘Oh!’ Cette réalité devient un défi véritable à mesure que l’audience vieillit d’année en année. »
Une source d’optimisme surprenante pourrait venir du développement de la télévision connectée (smart TV). Encore relativement nouvelle, cet appareil est utilisé seulement 2 % du temps par les consommateurs les plus fidèles à la radio, mais il est particulièrement populaire chez la génération Z. Il pourrait s’agir d’un moyen par lequel les stations peuvent façonner les plus jeunes membres de l’audience pour devenir le cœur de demain.
>Ainsi, pour reprendre les mots de Zach Top, « sounds like the radio » pourrait bénéficier d’une approche qui privilégie le segment vieillissant de son public qui est susceptible d’écouter plus longtemps lorsqu’il reste davantage à la maison, tout en développant simultanément son segment plus jeune, qui pourrait écouter plus longtemps s’il découvre la radio via l’utilisation de la smart TV.
Les règles entourant la propriété des médias devraient vraisemblablement être assouplies, note Jacobs, et il suggère que des chaînes qui exploitent typiquement cinq ou six stations dans un marché donné bénéficieraient d’avoir l’une de ses stations dédiée aux démos 55+ et une autre axée sur les 12-24.
« Il faut penser », affirme Jacobs, « à ces deux choses en même temps. »
