Tendances sur Billboard
« Quand on partira, qu’est-ce qu’on va léguer ? »
Vendre — ou ne pas vendre — la ferme familiale est devenue un thème populaire dans la musique country à une époque où la culture fait face à une augmentation des inégalités économiques et à l’incertitude. Justin Moore a abordé le sujet dans « This is My Dirt », Cody Johnson l’a approfondi avec « Cheap Dirt », et Jordan Davis et Luke Bryan l’ont effleuré avec « Buy Dirt ». L’histoire résonne dans les grands marchés et les marchés majeurs, mais elle trouve un écho particulier dans les marchés plus petits, qui sont généralement plus proches des terres agricoles américaines.
« Ce sont nos artistes phares : HARDY, Cody, Justin Moore », déclare Sarah Kay, directrice des programmes et co-animatrice du matin à WQMX à Akron, Ohio. « Je veux dire, nous sommes une station très traditionnelle dans notre son. Nous sommes très éclectiques, mais c’est ce qui marche, notre style country « terreux » traditionnel, pour emprunter une expression imparfaite. »
Les fermes familiales au cœur de ces chansons ne constituent pas les seules entreprises qui vivent un scénario David contre Goliath dans le cœur du pays. Alors que des chaînes gigantesques ont englouti une bonne partie des stations de radio du pays, certains bastions — tels que WQMX; WTGE à Baton Rouge, Louisiane; et WJVL à Janesville-Beloit, Wisconsin — fonctionnent toujours selon une mentalité à l’ancienne. Ils font partie de réseaux radiodiffusifs plus compacts qui opèrent depuis une seule ville ou une région resserrée, offrant un produit de petite ville avec une grande attention portée au talent local en direct, à leurs apparitions publiques et à des listes de lecture relativement non conventionnelles.
Le personnel de ces stations, ainsi que des centaines d’autres, arrive à Nashville pour le séminaire annuel Country Radio Seminar qui se tient du 18 au 20 mars, à un moment où se dessinent des évolutions contradictoires.
Cumulus, l’un des plus grands conglomérats du secteur, a déposé le 5 mars le bilan sous chapitre 11 pour la deuxième fois en moins d’une décennie, invoquant un climat publicitaire difficile et des changements dans les habitudes d’écoute influencés par la croissance des services de streaming. Plusieurs dirigeants et analystes — notamment le producteur et dirigeant de label, et investisseur chez Apple, Jimmy Iovine — ont prédit l’obsolescence de ces mêmes entreprises de streaming. Le développement de stations de radio alimentées par l’intelligence artificielle fait par ailleurs entrevoir de nouvelles suppressions d’emplois dans la radiodiffusion.
Ces incertitudes ne semblent pas troubler les programmateurs des petites villes, dont la connexion tangible avec leur auditoire offre un cadre plus stable pour leurs stations.
« Il y a encore tout un tas de stations radio fantastiques comme la mienne, détenues et programmées localement, et nous ne prêtons aucune attention à ce genre de choses », déclare le PD et animateur de la tranche du midi de WTGE, Jimmy Brooks. « Les stations iHeart, elles démarrent chaque heure et elles disent qu’elles sont garanties humaines, mais en réalité, c’est un peu ridiculiser l’auditeur, parce que si les gens écoutent l’une de ces stations, ils savent que ces personnes n’êtes pas dans le studio de leur ville. Elles envoient ces morceaux à 15 à 20 stations différentes chaque jour. »
La réalité pour ces grandes chaînes est tout autre par rapport à l’expérience des stations de petite ville. Les plus grandes sociétés de radio maintiennent des équipes plus restreintes dans leurs stations individuelles qu’à l’époque précédente, les employés assumant plusieurs postes à travers plusieurs stations dans différents formats. Elles s’appuient souvent fortement sur des émissions syndiquées à l’échelle nationale et prennent de nombreuses décisions de programmation à un niveau régional ou national.
En revanche, les petites stations tendent à proposer des listes plus étendues avec une plus grande variété et davantage de personnalités locales qui participent généralement à davantage d’événements publics. Même leur publicité s’appuie sur des entreprises locales, ce qui renforce pour les auditeurs l’idée que la station sert leur communauté de manière significative. Les responsables des programmes gèrent une seule station et affichent généralement un temps d’écoute plus élevé auprès de leur audience, ce qui leur donne plus de marge pour déroger aux règles non écrites qui guident la plupart des stations.
« Quand est-ce la dernière fois que vous avez entendu un propriétaire ou un DG vous dire de parler davantage ? » demande rhétiquement Justin Brown, responsable PD/midday chez WJVL. « Les Thompson, Ben et Scott, nous disent : “Personnalité — la radio de la personnalité.” »
Les Thompson, comme il se doit, ont une longue expérience dans les entreprises familiales et les lignées de sang, ce qui les relie utilement aux scénarios de ferme familiale qui trouvent écho sur leurs stations dans « McArthur » ou « This Is My Dirt ». Scott Thompson s’est d’abord fait connaître comme avocat spécialisé en fiducies et en héritage, aidant au transfert des fermes entre générations. Il a fondé la société mère de WJVL, Big Radio, lorsqu’il a acheté ses premières stations en 1996, la même année où la Telecommunications Act a été adoptée, assouplissant les règles de propriété et préparant l’expansion rapide des grands réseaux de radio. Lui et son fils Ben possèdent 10 stations entre eux sur une bande de 50 milles dans le sud du Wisconsin et le nord de l’Illinois.
WTGE, détenue par Guaranty Media; et WQMX, détenue par Rubber City; font toutes deux partie de sociétés radiophoniques comptant quatre stations dans un même marché. Elles contrastent avec les grands réseaux. Dans ces entreprises — où des pans importants de la programmation à l’antenne sont souvent syndiqués et où les personnalités locales peuvent apparaître sur trois signaux différents — les visiteurs sont parfois surpris par le faible nombre d’employés qui occupent les bureaux. Les petites entreprises prennent fièrement plaisir à leur ambiance en personne.
« Lorsque quelqu’un vient au 929 Government Street, dans le centre-ville de Baton Rouge, vous allez voir des gens dans le couloir », déclare Brooks. « Vous allez voir des personnes assises derrière une console dans une salle de contrôle, appuyant sur des boutons et faisant des choses à n’importe quel moment de la journée. »
Lorsque ces diffuseurs des petits et moyens marchés participent au CRS, le contraste entre leur quotidien et celui de leurs pairs dans les grands marchés sera mis en évidence de manière marquée. Nombre des enjeux qui mettent les programmeurs des grandes villes sur les nerfs sont ici relativement mineurs ou inexistants en comparaison. Et l’une des plus grandes différences réside dans leur capacité à prendre possession de leur produit. Dans les grandes sociétés, les responsables des entreprises et les cadres régionaux prennent souvent des décisions granuleuses pour la chaîne qui ne tiennent pas compte des particularités de chaque communauté. Dans les marchés plus petits, où la direction générale est plus proche du client réel, ils ont une incitation supplémentaire à répondre rapidement aux changements sur le terrain, car ils peuvent être témoins directs de l’effet de leurs décisions sur la communauté.
« J’ai un gigantesque micro sur le visage, et j’ai la possibilité de faire une différence », déclare Kay. « Toute ma station le peut, et tout mon personnel, et nous parvenons à amasser des montants incroyables pour les œuvres caritatives locales. Je n’aurais jamais cru que ce serait mon travail. »
Tout comme leurs homologues des grands marchés, le personnel des marchés plus petits travaille de longues heures — « Ce n’est pas comme s’ils n’en faisaient pas plus » plaisante Kay — et lorsqu’ils participent au CRS, leurs intérêts s’alignent sur de nombreux sujets qui résonnent également dans les grandes stations. Les thèmes qui les intriguent comprennent l’atelier Workshop Alley axé sur les compétences, un panel sur la diversité et des discussions sur l’intelligence artificielle. Ils n’ont que peu ou pas peur de perdre leur emploi au profit de l’IA, mais veulent néanmoins trouver des façons d’utiliser l’outil plus efficacement. Et, bien sûr, le réseautage compte.
« Il existe toutes sortes de rendez-vous avec des artistes auxquels je me suis engagé », remarque Brooks. « Beaucoup d’étiquettes ont été créatives cette année, en réunissant 50 personnes de la radio dans une pièce avec un artiste et de l’alcool. »
Les fêtes au CRS offrent un répit bienvenu par rapport à leur quotidien, même si, à leur retour sur leurs marchés, le travail acharné se poursuit. Les titres qui évoquent la préservation des fermes familiales font écho aux efforts des diffuseurs pour laisser un héritage à la prochaine génération de professionnels de la radio. Ceux qui travaillent dans ces petites sociétés sont convaincus d’évoluer dans un cadre où ils peuvent accomplir cela.
« Je crois en l’avenir d’ici », déclare Brown de Janesville. « Je pense que la radio va survivre, mais ce sont les marchés petits et moyens comme le nôtre qui vont véritablement, vraiment réussir. »
